Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, że właściwie opracowane persony pomagają zrozumieć zachowania klientów. Stworzenie persony ułatwia skuteczniejsze dotarcie z przekazem do swojej grupy docelowej. Z tego wpisu dowiesz się, czym dokładnie jest persona, do czego potrzebujesz jej w swojej firmie i najważniejsze – jak stworzyć opis persony.
Co to jest persona?
Zacznijmy od wyjaśnienia podstawowych pojęć. Personą nazywamy profil przykładowej postaci z grupy docelowej. Pewnie już słyszałeś, że w przypadku większych firm bardzo istotne jest podzielenie grupy odbiorców na mniejsze fragmenty, czyli tzw. segmenty. Dzięki temu każdy z nich będzie jak najbardziej dokładny. A właśnie na tym nam zależy.
Mówiąc inaczej, persona to po prostu opis przedstawiciela jednego z segmentów Twojej grupy docelowej. Czyli tak naprawdę jest to osoba, do której kierujesz swoją ofertę (lub ogólnie przekaz).
W zasadzie można przyjąć, że dane demograficzne połączone z danymi psychograficznymi składają się na naszą personę. Co ważne, opis zawiera również osobowość tej osoby, która składa się m.in. z jej cech charakteru. Warto dodać, że persona jest bardziej precyzyjna niż archetyp marki, który dotyczy głównie wartości przez nią wyznawanych.
Do czego potrzebna jest persona?
Prawidłowe określenie persony wpływa pozytywnie na wiele elementów związanych z biznesem. Możemy wśród nich wymienić:
- poznanie i zrozumienie swojej grupy docelowej oraz wartości, jakimi się kieruje (zwłaszcza przy wyborze produktu czy usługi),
- możliwość planowania i tworzenia jak najbardziej dopasowanych treści,
- ułatwienie prowadzenia spójnej komunikacji,
- możliwie najdokładniejsze pogrupowanie odbiorców,
- obranie odpowiedniego kierunku rozwoju,
- prowadzenie przemyślanych działań marketingowych.
Co powinien zawierać opis persony, czyli co warto o niej wiedzieć?
Jest kilka kwestii, na które należy zwrócić szczególną uwagę przy tworzeniu persony. Są to m.in. następujące zagadnienia:
- Kim jest Twój odbiorca? Zastanów się, a jeśli jesteś w stanie, to sprawdź następujące rzeczy: płeć klienta, jak się nazywa, ile ma lat? Jakie jest jego miejsce zamieszkania? Dowiedz się też, jakie jest jego wykształcenie oraz status materialny.
- Co możesz powiedzieć o jego roli społecznej? Chodzi tutaj m.in. o to czy: jest rodzicem, ma żonę lub męża (czyli po prostu jego stan cywilny). Może udziela się w organizacjach charytatywnych?
- Jaki jest jego tryb życia? Musisz odpowiedzieć sobie na pytania: w jakiej branży pracuje? Czy posiada własną firmę (jeśli nie, to dla jakiej pracuje – ważna jest zwłaszcza wielkość firmy). Istotne jest też to, jakie stanowisko zajmuje. Jak wygląda jego typowy plan dnia? Jakie ma przyzwyczajenia? Z jakimi ludźmi się przyjaźni, a jakich unika? Jest introwertykiem czy ekstrawertykiem? Jakie cechy charakteru go wyróżniają? Jeździ do pracy samochodem czy autobusem? A może pracuje zdalnie, więc nie dojeżdża? Czy ma jakieś oszczędności? Dzięki tego typu pytaniom dowiesz się, gdzie występują punkty styczności z Twoją marką. To z kolei pozwoli Ci zaplanować sposoby dotarcia do odbiorcy.
- Z jakimi problemami się zmaga? Czy jest coś, co go martwi? Może ma jakieś kompleksy? Zastanów się, w czym konkretnie możesz mu pomóc dzięki treściom, które publikujesz.
- Czym się interesuje? Tutaj warto się zorientować, z jakiego medium korzysta, gdy szuka jakichś informacji? Jakie są jego zainteresowania, a co jest jego ambicją lub celem? Czy czekają na niego jakieś wyzwania, z którymi może mieć problem? Czym ogólnie kieruje się w swoim życiu?
Jaką rolę w procesie zakupowym odgrywa persona?
Persony, czyli przedstawiciele określonych segmentów grupy docelowej mogą spełniać różne zadania – w zależności od etapu procesu zakupowego. Poniżej przedstawiam pięć głównych możliwości:
- nabywca – osoba dokonująca zakupu danego produktu czy usługi,
- doradca – osoba, która służy radą w kwestii zakupu (rekomenduje lub odradza),
- inicjator – osoba wychodząca z propozycją zakupu,
- decydent – osoba, która ma wpływ na decyzje zakupowe,
- użytkownik – osoba użytkująca zakupiony produkt lub usługę.
Czy jedna persona wystarczy?
To zależy. Klienci, z którymi masz styczność (niekoniecznie bezpośrednią) prawdopodobnie nie są częścią jednej grupy odbiorców. Weź pod uwagę choćby cel zakupu danego produktu lub skorzystania z danej usługi. To niemożliwe, żeby każda z tych osób kupowała coś z tego samego powodu.
Możliwe, że do tej pory nie zdawałeś sobie z tego sprawy, ponieważ nigdy tak naprawdę się nad tym nie zastanawiałeś. Skoro teraz jest inaczej, to prawdopodobnie istnieje ku temu jakiś powód. Możesz więc pomyśleć nad opcją stworzenia kolejnej persony. Chciałbym jednak zwrócić uwagę na to, żebyś nie robił tego za wszelką cenę – tylko w przypadku, gdy naprawdę potrzebujesz więcej person i masz wystarczającą ilość danych do ich stworzenia.
W wielu przypadkach wystarczy mieć jedną personę, zwłaszcza gdy mówimy o małych biznesach, które mają precyzyjnie określoną grupę docelową. Jeśli jednak masz w ofercie kilka różnych produktów (lub usług), to dla każdego z nich powinieneś przygotować osobne segmenty odbiorców i osobne persony. W efekcie takich działań lepiej poznasz swoich odbiorców i zaczniesz ich odróżniać np. ze względu na motywacje zakupu.
Pamiętaj też, że stworzenie persony nie należy do działań jednorazowych. Z czasem będzie konieczne zaktualizowanie przygotowanego profilu klienta.
Jakie cechy ma dobra persona?
Dobre praktyki związane z charakterystyką idealnych klientów to np.:
- skoncentrowanie na obecnym kliencie lub użytkowniku,
- powinna ułatwiać realizację celów biznesowych,
- realistyczna wizja (bez idealizowania),
- ułatwienie zrozumienia użytkownika,
- przedstawianie pewnych schematów, które zaobserwowałeś podczas przeprowadzonych badań.
W jaki sposób stworzyć personę?
Na pewno zastanawiasz się, jak przebiega proces tworzenia persony. Od czego w ogóle należy zacząć? Już spieszę z odpowiedzią. Na początek warto skupić się na analizie dostępnych danych. Musisz wiedzieć, że Twoje założenia na temat użytkowników lub klientów często nie znajdują odzwierciedlenia w rzeczywistości.
Biorąc to pod uwagę, jeżeli zależy Ci na stworzeniu persony, powinieneś postawić na badania ilościowe i jakościowe. Zakładając, że prowadzisz witrynę internetową, to najlepszym wstępnym źródłem informacji będzie Google Analytics. Dostępne są tam raporty dot. użytkowników, które bywają bardzo pomocne w określeniu odbiorców.
W przypadku gdy prowadzisz fanpage na Facebooku, masz wgląd do statystyk. Podobnie wygląda to na Instagramie, jeśli masz konto twórcy lub firmowe. Już samo przejrzenie tych danych może Ci sporo powiedzieć na temat grupy odbiorców. Możesz również przeglądać komentarze oraz posty, które dotyczą Twoich produktów czy usług. Bardzo często można tam znaleźć różne „smaczki”, które będą pomocne choćby przy ustaleniu języka komunikacji z odbiorcami.
Warto skonsultować się też z handlowcami, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami. To właśnie oni najczęściej wnoszą przydatne informacje na temat klientów danego przedsiębiorstwa.
W zależności od kanału, w którym prowadzisz biznes, masz do dyspozycji konkretne rozwiązania, które ułatwiają tworzenie person. Jest to dostępne również w mediach społecznościowych i narzędziach reklamowych.
Zwróć uwagę na fakt, że po przeprowadzeniu analizy aktualnych lub potencjalnych klientów, zauważysz, że nie są oni już anonimowi. Dzięki przygotowanemu opisowi będziesz w stanie wyobrazić sobie konkretną osobę, która ich reprezentuje – czyli właśnie personę. Dlatego też taki opis warto wzbogacić o zdjęcie naszej persony. Łatwiej kierować do niej przekaz, mając ją przed oczami jako prawdziwego człowieka.
Gdzie można znaleźć gotowy szablon persony?
Pewnie już się domyślasz, jaka będzie odpowiedź. No i masz rację – w sieci. Aktualnie w internecie znajdziesz mnóstwo stron, które oferują tworzenie persony. Umożliwiają one przygotowanie pliku zawierającego wszelkie konieczne informacje, który będzie też przyjemny dla oka. W takich kreatorach najczęściej mamy do wyboru określoną liczbę szablonów z możliwością dowolnej edycji.
Poniżej przedstawiam strony, które polecam do wykorzystania w tym celu. Zwłaszcza jeśli zależy Ci na stworzeniu persony w prosty sposób. Oto one:
Czego lepiej unikać podczas opracowywania persony?
Wśród najważniejszych rzeczy, które w żaden sposób nie pomagają, możemy wymienić:
- umieszczanie cytatów,
- zbyt dużo dodatków,
- logotypy,
- opieranie się na własnych założeniach.
Pamiętaj, że głównym celem persony jest przekazanie informacji na temat grupy klientów, więc możesz wyrzucić wszystko, co nie jest do tego niezbędne. Opis powinien być jak najbardziej precyzyjny, ale ważne jest też to, żeby informacje w nim zawarte były konkretne. Najlepiej zaangażować w ten proces osoby z różnych działów firmy, co ułatwi podejście do tematu z różnych perspektyw.
Co robić, gdy masz już gotową personę?
Istnieje wiele możliwości i okazji, aby wykorzystać personę. Będą to zwłaszcza następujące opcje:
- kampania reklamowa (skierowana do konkretnej grupy osób, które naprawdę będą nią zainteresowane),
- tworzenie nowego produktu lub strony internetowej,
- w content marketingu (copywriter powinien wiedzieć, do kogo się zwraca – dopasowanie języka i stylu do konkretnego odbiorcy),
- zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym (np. poprzez odpowiednie promocje),
- działania SEO,
- newsletter.
Podsumowanie
Odpowiednio stworzona persona nie tylko zwiększa efektywność wszelkich działań marketingowych, ale pomaga też odpowiednio ukierunkować ofertę. Pozytywnie działa również na branding marki – z tego względu bywa wykorzystywana podczas projektowania identyfikacji wizualnej.
Wbrew pozorom tworzenie persony nie należy do tak trudnych i skomplikowanych zadań. Nawet jeśli na początku tak się wydaje. Warto jednak poświęcić na to sporo czasu, aby jak najlepiej opracować profil tego idealnego klienta, do którego kierujemy ofertę. Jeśli zrobimy to dobrze, efekty mogą się pojawić niedługo po jego wdrożeniu.